Remarketing en Adwords. La guía definitiva

Hoy te quería traer una funcionalidad de Google Adwords muy conocida y efectiva si quieres ganar visibilidad en Internet. No es otra cosa que el Remarketing en Google Adwords, esto te va a permitir mostrar tus anuncios a usuarios que pasaron anteriormente por tu sitio web.

¿Qué es el Remarketing de Adwords?

El Remarketing o Retargeting, es una función publicitaria que te permite contactar a usuarios por segunda vez. En Internet, esta funcionalidad del Remarketing se relaciona con la posibilidad de impactar más de una vez al usuario que accedió en algún momento a nuestra página web. Uno de los programas más efectivos para realizar esto es Google Adwords, ya que en su red de publicidad de Adsense, la más amplia del mercado, puedes mostrar tus anuncios en millones de sitios web.

¿Cómo se implementa el Remarketing de Adwords?

Para implementar la etiqueta de Remarketing en tu sitio web, debes ir al panel de tu cuenta de Adwords, en la zona lateral clickar en Biblioteca compartida y a continuación en Públicos/etiqueta de Remarketing. El programa te va a proporcionar un código html que debes incluir en tu sitio web antes de que finalice la etiqueta </body>.

Una vez que incluyas este código en todas las páginas de tu web, el programa te indica si la etiqueta está bien configurada o no.

Esta etiqueta de Remarketing funciona mediante cookies que son insertadas en el navegador del usuario, una vez que creemos las listas correspondientes, Adwords va a usar estas cookies para mostrar nuestros anuncios. Es muy importante que avises a todos los usuarios que navegan por tu sitio web, que tu sitio usa cookies de publicidad para remarketing, en este enlace de la ayuda de Adwords puedes encontrar la información a incluir.

Creando listas de Remarketing

Una vez que tenemos activa la etiqueta de Remarketing, podemos empezar a crear las diferentes listas de Remarketing. Para ello, debemos ir a la sección, Biblioteca/Públicos Lista de Remarketing:

Aquí podemos crear varias listas dependiendo de varios factores:

Visitantes del sitio web

Las listas más comunes se crean desde este apartado. Vamos a tener que completar una serie de datos imprescindibles para luego poder tener un control y llevar el seguimiento de la misma como:

• Nombre de lista de remarketing. Nomenclatura que le vamos a poner, por ejemplo: zapatillas de tenis verde.
• Quién se debe añadir a su lista. Esta opción es muy importante y vamos a poder diferentes opciones para incluir en este segmento usuarios que pasaron por la página X de nuestro sitio web. Este punto es muy versátil, nos da la opción de incluir visitantes de 2 o más páginas de nuestro sitio web, visitas entre unas determinadas fechas (interesante para campañas temporales), url de nuestra web que contiene tal término y varias opciones más muy útiles con los podemos sacar mucho jugo y elaborar diferentes estrategias dependiendo del público que hayamos seleccionado.

• Duración de la afiliación. Este parámetro corresponde con el número de días que la cookie de un usuario está en la lista de remarketing, por defecto aparece 30 días, el número mínimo es un día, el máximo 540. Estudia bien las estrategias a usar con los listados antes de fijar la afiliación ya que indicar una duración incorrecta puede pasarte factura. Una opción es crear dos listas de los mismos usuarios con duraciones distintas para usarlos por períodos diferenciados.
• Descripción. Aquí puedes incluir una descripción que tú elijas para tu control.

Usuarios de aplicaciones móviles

Si tienes una app debes conocer que también puedes usar esta opción para contactar a usuarios que usaron tu aplicación, tienes estas opciones para crear las listas:

• Todos los usuarios de una aplicación.
• Personas que últimamente han utilizado o no la aplicación. Interesante para contactar a usuarios que no han usado la aplicación hace días o que la usan con frecuencia.
• Personas que utilizan versiones específicas de una aplicación. Idóneo para incentivar a usuarios con versiones antiguas a actualizarse.
• Personas que han realizado acciones específicas en una aplicación. Aquí puedes crear listas con usuarios que han realizado alguna acción por ejemplo que han realizado alguna compra en la misma app.

Correos electrónicos de clientes

Esta opción la ha incluido Google hace unas semanas y el funcionamiento es similar al de los públicos de Facebook. Puedes subir un listado de correos electrónicos que tengas y Google te dirán cuántos de esos emails poseen una cuenta de Google (Gmail, YouTube, Calendar, etc) para poderles mostrar sus anuncios.

Actualmente esta lista solo se puede usar para anuncios en Gmail, campañas de Remarketing de búsqueda y campañas de vídeo en YouTube.

Usuarios de tu canal de YouTube

Para crear algunas de las listas disponibles en esta sección, debes enlazar tus cuentas de Adwords y YouTube. Como sabrás desde 2006 Google adquirió este canal de vídeos y lo explota para fines publicitarios. La ventaja es que en estas listas no vas a tener que implementar ningún código de Remarketing, ya que Google automáticamente va fichando a todos los usuarios que pasan a ver algunos de los vídeos ubicados aquí. Estas son las diferentes posibilidades que te ofrece YouTube para “marcar” usuarios:

Estas listas de vídeo, se pueden usar bien para las campañas de vídeo o también para las diferentes campañas de Remarketing en Display.

Tamaño de las listas

En el panel de Adwords podemos ver el número de usuarios que van nutriendo estas listas, tanto para la red de búsqueda como para la red de Display. Una funcionalidad muy útil que incorporó Adwords este año, fue incluir un gráfico con el que podemos ver la evolución de nuestras listas a lo largo del tiempo, esto nos va a permitir tener una visión global de su tamaño y definir diferentes estrategias de captación de tráfico para cada una de ellas.

Tipos de Remarketing

Remarketing en Display

Es la campaña más típica que vemos en Retargeting, una vez que tenemos nuestras listas creadas y sabemos a qué productos o categorías vamos a mostrar esos anuncios, podemos subir anuncios que hemos creado nosotros mismos para que se muestren en toda la red de Google Adsense o bien podemos ayudarnos de los anuncios adaptables de Google Ads para crear directamente anuncios de forma rápida y sencilla.

Cómo funciona los anuncios adaptables de Google Ads

Simplemente hay que añadir la URL final, Logotipos e imágenes, Vídeos hasta 5, títulos y descripciones, y Google mezclará y probará las diferentes combinaciones hasta obtener el anuncio más óptimo para tu audiencia.

Con el Remarketing en Display aparte de poder mostrar anuncios en formato gráfico en toda la red de Adsense, también podemos incluir anuncios de texto para este tipo de campañas. Estos anuncios se mostrarían en los espacios reservados para Google en las páginas web de los editores asociados de esta forma:

En resumen, desde Google Analytics podemos crear listas muy segmentadas partiendo de diferentes factores, puedes combinarlas con el resto de listas que hayas creado desde Adwords para obtener mejor rendimiento.

Remarketing dinámico

Esta es una potente función de Google con la que puedes poner en automático tus campañas de Remarketing. No están disponibles para todo tipo de webs, en un primer momento solo la podían hacer tiendas online con productos físicos, ahora mismo se puede realizar también para otro tipo de servicios como productos de formación, reservas de hoteles, etc.

Para empezar con una campaña de Remarketing dinámico, debemos crear un feed de datos (archivo de datos) dónde recogeremos varias características de nuestros productos y servicios. Requiere previa programación de algunos parámetros en nuestro sitio web para que algunos datos como el precio, foto, etc. Este tipo de Remarketing es muy funcional ya que los anuncios los crea automáticamente Google a través de algunos de estos datos que hemos implementado en el feed de datos.

Remarketing con Google Analytics

Para poder realizar este tipo de Retargeting, lo primero que tenemos que hacer si no lo hemos hecho antes es enlazar las cuentas de Google Analytics y Google Adwords. Una vez realizada esta acción, podemos ver desde el programa de Analytics un link de “Remarketing”.

Aquí vamos a poder Definir “Audiencias” basadas en diferentes parámetros. Podemos Importar algún segmento de los que tengamos creados en Google Analytics, Crear una Audiencia Nueva o bien crear una lista de Remarketing a través de audiencias recomendadas que nos facilita esta herramienta de Analítica.

Crear Nueva Audiencia

Esta es una potente funcionalidad de Google Analytics Remarketing y por la podemos crear segmentos escogiendo diversidad de parámetros como:

• Datos demográficos: edad, sexo, idioma, etc.
• Tecnología: sistema operativo, navegador, móvil.
• Comportamiento: basado en la sesión del usuario.
• Fecha de la primera sesión.
• Fuentes de tráfico. Permite segmentar por campaña, fuente y medio.
• Comercio electrónico. Podemos seleccionar por ingresos, producto, categoría de producto, etc.

Desde esta sección podemos crear una o varias listas muy útiles, como por ejemplo para usuarios que su sesión no haya durado más de 15 segundos, de esta manera:

Importar segmentos

Aquí podemos crear una lista a través de los segmentos que vienen por defecto en Analytics o los que hayamos creados nosotros mismos desde este software.

Audiencias recomendadas

Podemos crear lista a partir de estos segmentos:

• Lista inteligente. Esta lista la crea Google con usuarios que tienen posibilidades de realizar una conversión.
• Todos los usuarios.
• Usuarios nuevos.
• Usuarios recurrentes.
• Usuarios que hayan visitado una sección de nuestra web.
• Usuarios que hayan cumplido un objetivo.
• Usuarios que hayan completado una transacción.

Un dato bastante útil que nos muestran estas audiencias recomendadas son los usuarios que en los últimos 7 días han cumplido alguna de estas condiciones, compra, usuarios recurrentes, etc.

Desde Google Analytics vamos a poder definir cómo has visto unas audiencias muy diferenciadas, la campaña de Remarketing la tenemos que gestionar desde Adwords.

Remarketing en búsqueda

Esta opción que nos da Adwords es una de las más interesante y quizás menos conocidas. Las listas de remarketing para los anuncios de la Red de Búsqueda (RLSA) permiten mostrar nuestros mensajes en la búsqueda de Google cuando el usuario está buscando palabras clave que tengamos activada en la campaña. Te pongo un ejemplo, un usuario que pasa por nuestra web, le agregamos en alguna de nuestras de listas de Remarketing y posteriormente podemos añadirlos en una campaña de búsqueda cuando vayan a realizar una búsqueda por palabras relacionadas con nuestra marca o por términos de productos que haya podido estar visitando en nuestra página web, esto te permite realizar pujas más altas a estos usuarios en esta segunda interacción. Como mínimo debes tener a 1.000 usuarios en la lista para poder utilizar esta opción. Para aplicar esta opción debes agregar la lista de Remarketing a la que quieras impactar en la sección de Públicos de tu campaña de búsqueda:

Otra característica es que esta opción por el momento, no está disponible para los públicos similares que nos crea Adwords desde las listas de Remarketing:

Remarketing en YouTube con vídeo

Otra de las opciones más interesante del Remarketing en Adwords es mostrar un vídeo a nuestras diferentes listas de Remarketing, estas listas pueden ser cualquiera de las que hemos visto anteriormente, de tu sitio web, aplicación, correos electrónicos o bien de vídeo, creando listas de Remarketing de vídeo como he comentado en el artículo más arriba. Aquí podemos mostrar un vídeo relacionado a esos usuarios para impactarles por segunda vez y consiguiendo llegar a más lugares con este tipo de campañas. Lo positivo de estas campañas de vídeo en YouTube es que se consigue mucho impacto de marca a un precio realmente económico, algunas visualizaciones pueden rondar los 0,03€, por lo que el ratio impacto/coste, baja muchísimo.

Remarketing con públicos similares

Una de las opciones que nos facilita Adwords al crear nuestras listas de Remarketing, es que nos crea también automáticamente listas con públicos similares a la lista que hemos creado. Estos usuarios comparten características e intereses parecidos a los usuarios que están en nuestra lista original, por lo que tenemos un público potencial al que podemos impactar con nuestra campaña de Remarketing y con el que podemos realizar alguna prueba con nuestros mensajes y comprobar si finalizan la conversión.

Errores más comunes con el Remarketing

A continuación te enumero algunos de los típicos errores que se cometen en este tipo de campañas para que los tengas en cuenta:

• No definir con anterioridad el objetivo de la campaña.
• Poner palabras clave en las campañas de Remarketing.
• No tener configurado el seguimiento de conversiones.
• No configurar correctamente la limitación de frecuencia, podemos aburrir al usuario y conseguir el efecto contrario, que odie nuestra marca.
• Segmentaciones erróneas.
• No realizar copys o banners personalizados por público.
• No excluir a clientes ya convertidos (ventas o leads)

Si te ha parecido interesante esta funcionalidad y necesitas que te asesoren o quieres comenzar a realizar este tipo de campañas, puedes comunicarte conmigo en la zona de contacto.