El marketing detrás de una campaña SEM Adwords

Esta mañana, entrando en Google y buscando “marketing adwords”, me he dado cuenta de que Internet está lleno de artículos con consejos sobre cómo crear y optimizar tus campañas de Adwords, cómo crear anuncios, qué errores se cometen, agencias de Adwords, cursos de Adwords, y esto me ha hecho reforzar aún más lo que pienso sobre este tema.

Nadie nunca habla sobre el marketing que existe detrás de una campaña SEM de Adwords, y como marketiniano, creo que es hora de abordar este tema.

Desde hace un tiempo,  tengo la sensación de que el marketing digital (probablemente por su carácter inmediato y su capacidad comunicativa) se está convirtiendo en una disciplina de carácter “velocista y de contrarreloj” en la que el objetivo es vender rápido a la gente que veamos que le pueda interesar algo de lo que ofertemos, en vez de en el estudio profundo, la analítica y la estrategia que desde siempre ha marcado las líneas de pensamiento y acción del marketing offline.

Vamos a aplicar metodología de marketing con los pasos fundamentales que debes tener en cuenta antes de empezar a crear una campaña SEM de Adwords. Al final del artículo comprobarás la utilidad y la eficiencia que conlleva hacerlo.

Lo primero que me gustaría recalcar en este artículo es lo siguiente:

“Adwords es una herramienta para hacer anuncios y publicarlos”

Sí, Adwords no es nada más que una herramienta que hace anuncios, te permite gestionarlos y publicarlos grosso modo. No deja de ser una herramienta para crear anuncios. Una herramienta orientada a la publicidad.

Muchas veces se crea controversia entre clientes y agencias: el cliente paga una campaña SEM de Adwords y los resultados que espera son vender más sus productos y sus servicios y obtener ingresos. Hay un problema de comunicación evidente y sobretodo errores de concepto que estarán resueltos cuando termines de leer este artículo. ¿En serio? Sí, ¡De verdad que esto no es así!

“No es lo mismo contratar servicios SEM de Adwords que vender productos o servicios”

Al igual que ocurre con el SEO, donde el cliente debe saber que contratarlo es contratar el hecho de que se consiga llevar tráfico a su sitio web, con SEM ocurre exactamente lo mismo, cuando se contrata SEM lo que se está contratando no es más que una vía rápida de tráfico de pago hacia tu sitio web. Si se quiere conseguir conversiones hay que hacer un trabajo importante de marketing que lleva su tiempo.

NO por tener tráfico de calidad tendrás conversiones. Si tu web no vende, por mucho tráfico que haya jamás nadie querrá comprar.

Un símil sencillo: SEO y SEM, es ponernos en la esquina de una calle con carteles dirigiendo a gente hacia una tienda “¿zapatillas rojas? – ¡pasen por aquí!

“La publicidad se basa en el marketing, pero… ¿todo el marketing es publicidad?

Marketing se subdivide en dos grandes grupos: estratégico y operativo u operacional. El primero es el encargado de investigar, analizar, descubrir. El segundo es el encargado de utilizar esa información y materializarla en acciones específicas.

“Marketing estratégico es la ciencia, marketing operativo la ingeniería”

La publicidad, siendo fundamental y necesaria, es una parte de la “P” de “promoción” dentro de las 4 “P” del marketing operativo, es decir, estamos hablando que no representa ni el 10% del marketing. Es la parte “tangible” o visible que debe estar basada en multitud de estudios y decisiones tomadas anteriormente. Hay mucho más detrás que no se ve y es vital para conseguir ventas y para crear en definitiva una estrategia consistente y duradera. Por esto, a la hora de contratar o gestionar un servicio SEM de Adwords te recomiendo que como emprendedor o empresario sigas los siguientes pasos para que tu emprendimiento o tu empresa tenga éxito:

#1 Conoce tu mercado, investígalo, y estúdialo

Una investigación de palabras clave, de volumen de búsquedas, tráfico… no es un estudio de mercado, en absoluto. De hecho, en ningún momento te da información sobre los hábitos del consumidor, ni puedes crear un perfil de consumidor, ni hacer una segmentación como es debido, ni un posicionamiento (offline, en la mente del consumidor) ni nada. Lo único que te dice es qué es lo más buscado y en qué cuantía, todo ello por supuesto aplicable a la herramienta de Adwords donde los usuarios son entes anónimos de los que a priori no se puede recoger prácticamente información.

Por lo tanto, cuando vayas a crear o contratar un servicio SEM de Adwords, intenta descubrir qué tipo de perfil de consumidor es al que vas a dirigirte. Cuál es tu target. Investiga el mercado, haz encuestas, entrevistas individuales, reuniones de grupo, apóyate en la estadística, y aunque tu sistema de medición sea “grosero” o tengas una muestra pequeña, al menos ya vas a acercarte más a tu verdadero target y no vas a tomar las decisiones por mera intuición o con opiniones personales. De esta forma, no sólo los anuncios, sino las landings, y cualquier tipo de acción de marketing que quieras llevar a cabo tendrá garantizada una mayor probabilidad de éxito.

Y recuerda. Si una agencia SEM (en caso de que tengan que diseñar tu landing o landings para la campaña) no te pregunta cuál es tu público objetivo y te pide un briefing con tu perfil de consumidor, es bastante probable que la campaña no esté optimizada tanto como debería, o al menos que haya factores dejados al azar, por lo que habrá un porcentaje de tu inversión que tal vez se desperdicie por el camino.

Investiga del mismo modo tu entorno, cómo está tu sector, quiénes son tus competidores, qué ofrecen, a qué precio, de qué forma lo hacen, cómo están posicionados, cómo redactan sus anuncios, etc… para complementar tu investigación anterior y aprovecharte de las que hayan hecho ellos ya.

#2 En función a tus investigaciones decide la estrategia de marketing a seguir

Cuando ya has investigado tu entorno, la competencia, y sobre todo quiénes son los clientes a los que vas a presentar tu propuesta de valor, es hora de definir tu estrategia de marketing en función a las exigencias que hayas visto que tenga el mercado y a los objetivos que te propongas:

-¿Voy a competir por precios? (¡Con mis precios nadie se va a resistir!)

-¿Voy a competir por diferenciación? (vosotros tendréis A, pero yo tengo A++)

-¿Voy a competir enfocándome a un segmento de mercado específico? (estoy especializado en ti)

Y lo más importante de todo, encontrar y definir cualquier ventaja competitiva que tengas tú que no tenga la competencia y por la que vayas a destacar o te vayan a elegir a ti y transmitirla en tu landing y en tus anuncios.

Ej: Aunque en sí no es una ventaja competitiva, existe una empresa que para diferenciarse del resto en sus anuncios de Adwords pone: “Webs a partir de 5.000€”

¿Qué consigue con esto?

Pues bien, ellos bajarán su CTR pero aumentarán el nº de clics de personas que verdaderamente estén dispuestas a pagar esa cifra, por lo que ahorrarán en inversión, transmitirán desde el principio esa diferenciación y conseguirán destacar sobre el resto.

Alguna vez me ha pasado de hablar con un cliente que quería contratar una campaña de SEM de Adwords y decirme -yo quiero vender esto, esto y eso por Internet. Y yo digo vale, ¿a quién?, ¿cómo quieres enfocar tu estrategia?, ¿cómo nos dirigimos a tus clientes?, ¿cómo quieres que te perciban?, ¿qué sabes de tu target?…  No sabían contestar a ninguna pregunta, o las respuestas que me daban estaban basadas en conjeturas. Sólo querían vender y tener ingresos, con todo lo que esa filosofía conlleva: yo quiero que vengan muchos clientes y vender. Algo que a corto plazo puede estar bien, pero a medio-largo es fracaso asegurado. Las empresas que se dedican a “cazar” clientes en vez de a crear relaciones están condenadas al fracaso.

Al final, se acaban tomando decisiones por intuición o de forma empírica. Algo que en ocasiones funciona y acaba saliendo bien, pero el riesgo y la incertidumbre a la que te enfrentas es mucho mayor, aparte que repito, sólo “garantiza” los resultados a corto plazo. Si tu competencia aplica marketing a sus estrategias, te comen.

#3 Con toda esta información, pasa a la operativa con las 4 P del marketing (Price, Product, Place, Promotion)

Una vez tenemos recopilada toda la información y tenemos identificadas todas las variables que nos interesan y resueltas todas las dudas planteadas anteriormente, es el momento de pasar a la fase operativa. El momento de, en función de todas las investigaciones, decidir las políticas de precios, de productos/servicios, de “emplazamiento-distribución” y por último de comunicación que es donde ya entraría SEM y Adwords.

Esto evidentemente lleva su trabajo y es necesario cierto nivel de conocimientos y “expertise” para poder aplicar y definir concretamente las acciones de marketing, pero a grandes rasgos y sin profundizar demasiado, te recomiendo seguir estos pasos:

Establece los precios de lo que vayas a ofertar en función a estas cuatro variables:

Tu precio debe ser establecido en función a la unión de estos cuatro criterios:

–Tus costes. Evidentemente, lo primordial es llegar y superar el punto de equilibrio entre costes e ingresos de forma que generes más dinero del que gastas; debes tener en mente la prioridad de rentabilizar tu inversión lo antes posible.

–Tu competencia. Qué precios manejan, entre qué horquilla de precios está el que más caro y más barato vende y qué ofrece, cómo están posicionados y cómo quieres posicionarte tú en la mente del consumidor: ¿calidad a alto coste? ¿calidad media a precio asequible? ¿Baja calidad pero a precio muy bajo?

–La demanda. Cuánto se demanda lo que vas a ofrecer. En función a esto podrás aumentar o disminuir precios; si vas a ofrecer algo totalmente exclusivo debes aumentar el precio ya que nadie lo hace y viceversa.

–El tipo de target o público objetivo. No sólo debes tener en cuenta cuánto se está demandando lo que ofrezcas, sino el poder adquisitivo, hábitos de compra, y en definitiva el perfil de consumidor. No es lo mismo establecer un precio para un perfil de consumidor conservador, que gaste lo justo y necesario, que para un perfil de consumidor de compra impulso. Puedes dejar de ganar mucho dinero si sólo te centras en el cuánto se pide y no en el quién.

 “En marketing no sólo es importante lo que ganas sino también lo que has dejado de ganar”

Que tu producto/servicio sea exactamente lo que busca tu target

Tras haber analizado bien a tu público objetivo, lo que ofrezcas debe igualar y si es posible superar las expectativas de tu target. Que sea algo que sepas de antemano que les va a encantar, va a satisfacerle con creces sus necesidades y/o deseos, y van a querer repetir la experiencia de adquirir tus productos/servicios. Para conseguir esto está la investigación anteriormente realizada donde la investigación cualitativa toma mayor protagonismo, y tanto reuniones de grupo, como entrevistas personales, y pruebas o testeos con usuarios te darán las claves para saber cómo llegar a crear el producto o servicio óptimo.

Presenta el mejor de los escaparates y posiciónalo lo mejor posible en Google

Trasladado al marketing digital, esto significa tener un sitio web hecho por y para tu tipo de público objetivo. Tu sitio web debe ser totalmente accesible para cualquier persona y destacar por su usabilidad, su funcionalidad y diseño. Es tu escaparate y por lo tanto debe ser un lugar donde los usuarios quieran quedarse, se sientan a gusto, no se desorienten, y disfruten de la experiencia de navegación. De ahí que nosotros creemos páginas web sin plantilla y completamente personalizadas, porque los resultados son mucho mejores y puedes hacer exactamente lo que cada cliente necesite, no lo que otros han pensado que sería mejor para la mayor parte de las empresas del sector (plantillas web).

De los resultados de las investigaciones puedes plantear hipótesis de aspectos de mejora de tu sitio web, al igual que debes hacerlo a posteriori analizando lo que ocurre dentro de él con herramientas de analítica web. La diferencia es que si aplicas marketing cuentas con más datos y sobre todo datos cualitativos que van a facilitarte mucho más la toma de decisiones.

¡Promoción! Ya hemos llegado a SEM: Adwords

Aunque hay otras formas complementarias de promocionar y comunicar la existencia de tu sitio web, como son las redes sociales, y vías tradicionales de comunicación como la televisión, radio, prensa, vamos a centrarnos en Adwords para no salirnos de la temática.

Bien, ya tenemos todo listo y preparado para triunfar. El siguiente paso es comunicar que tenemos la mejor tienda online, blog, o sitio web que tu target espera encontrar. Es hora de trabajar el posicionamiento en buscadores, con una buena estrategia SEO on y off-page, a largo plazo, y una estrategia SEM, en principio a corto-medio para tener la oportunidad de estar en los primeros puestos del buscador siendo un negocio “recién hecho”, ya que como imaginarás, de nada sirve tener la tienda perfecta si la tienes en mitad del Sahara. Y esto se consigue para empezar gracias a la herramienta de Google Adwords.

Ahora, cualquier investigación de palabras clave, tráfico… complementará a toda la información que tengas, y sabrás mucho mejor cómo elaborar tu plan de Adwords y tus campañas para que tengan éxito, además de saber dirigir la comunicación a tu target con mayor efectividad y adaptada a sus preferencias de manera que generes emociones positivas.

Aplicar marketing a tu estrategia de Adwords no sólo hará posible crear una publicidad mucho más efectiva, sino que tu sitio web será exactamente lo que tu target busca, las landing (o páginas de aterrizaje) de tus anuncios cumplirán con creces las expectativas de los usuarios porque ya sabrás cómo son, qué les gusta, qué precios están dispuestos a pagar, harás los contenidos en base a sus preferencias, diseñarás la web adaptada a ellos, querrán quedarse a navegar e interactuar más tiempo… etc

Si no seguimos todos estos pasos previos, simplemente sabemos que hay una cantidad X de usuarios que buscan algo, que hay una competencia que paga tanto dinero por publicitarse, y que debes poner palabras clave que coincidan con lo que buscan en tus landings.

Por todo esto, es importantísimo tener y aplicar conocimientos de marketing ya no sólo para crear buenas campañas, sino para lograr un éxito prolongado en el tiempo, una comunicación efectiva, crear relaciones, fidelizar clientes, y por último conseguir prescriptores que hablen bien de ti y mejoren tu reputación hasta el punto de lograr ser una empresa de referencia en tu sector con una excelente imagen de marca.

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